オーバーチュアとアドワーズ広告の「仕組みの違い」についてです。
広告が掲載されているページやクリエイティブの種類、ユーザーさんの属性、フレーズの需要など、比較対象にならないところは多くありますが、そういったことよりもっと根本的な違いがあります。
深い知識も無く、突然チューニングを担当することになった私のような人が効果測定を誤ってしまう落とし穴。特に「率」ではなく「数」を比較してはいけない理由を説明します。
結論から書きますが、Cookie(クッキー)コンバージョンまでの有効期限と、データとして残すタイミングが違うのです。ご存知の方も多いとは思いますが、本日現在の情報として脳内更新していただけたらと思います。
コンバージョンの有効期間が9年11ヶ月「15日間」違う
まずはGoogleで「時計 ブランド」を検索し、一番上に表示されたティファニーをクリック。(ティファニーさんごめんなさい。今度買います。たぶん)
cookie情報を見てみると有効期限が2009年1月20日まで。今日は2008年12月21日なので、Adwordsは1ヶ月間このクリックを有効としていることがわかります。次にOverture。
有効期限は2018年の12月19日まで。
なぜ1日ずれているのかは気にしないことにして、なんと10年も保持しています。
この違いがどういうことかと言うと、たとえば今日私がクリックしたティファニーさんで「今日」買い物をしたとします。数時間後にティファニーさんのAdwrodsのレポートでコンバージョンが「1」になります。買うタイミングが1月20日までなら「1」なのですが、1月21日に買うとコンバージョンとしてデータは取らなくなりゼロになります。コンバージョンとしてレポートには上がらないのです。
これをOvertureにあてはめてみると10年間は「1」になるチャンスが有り、再来年に私がティファニーさんで買い物をしても「1」になります。10年以内ならば「1」ですし、3回買えば「3」です。
【12/22 追記と訂正】
Overtureの場合は「45日間」となっているので、Adwordsより15日長く1.5倍の期間が集計されます。
※SphinnJapanの皆様、ご指摘ありがとうございます
これが比較できない大きな理由その1です。
もう1つあります。
コンバージョンを取るタイミングが違う
上の図のとおり、Adwrodsは「クリックした日」、Overtureは「購入した日」という違いがあります。
たとえば月間実績としてレポートを提出していた場合、Adwordsの実績報告は1月20日を過ぎなければコンバージョン数が変動(上がる)可能性があります。Overtureは過去にさかのぼって動かないので、見たままの数値が実績になります。
Adwordsは「クリックした日をトランザクション(取引)」の日としていて、いつアクションがあったのかを正確に見るための仕様だと思います。Overtureは「実際に買った日」になっていて、今日売れた商品の何件が広告効果かを見るためになっているのです。
相対で比較できない理由がわかっていただけたでしょうか。
注意することとして、どちらも難点をあげると
- Adwordsは1ヶ月経過しなければ正確なコンバージョン数は決定できない
- OvertureはAdwordsの1.5倍の期間が集計されている(12/22 修正)
どちらが良いとか悪いではなく、この説明を報告と一緒に伝えなければいけないということですね。
単純に比較して「数字が前回と違ってるじゃないか!」「オーバーチュアの方がどんどん上がってるなぁ」ということにはならないようご注意ください。
実際にどちらの広告も管理している実体験にもとづいていますが、何か間違っていたらコメントかメールでお知らせくださるとうれしいです。
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【2008/12/22 追記】
ものすごいいきおいで間違っていましたので修正いたしました。ごめんなさい。
- 誤)OvertureのCV有効期間は10年 -> 45日間
- 誤)1クリックした広告からは何度もCVカウントとされる -> 広告1クリックに対して1CVのみ
【2009/01/15 補足】
勉強してわかってきたので、もう一度つけ加えます。
コンバージョン用Cookieの長さは約1.5倍違いますが、商品単価によってコンバージョン(以下CV)までの期間は変わります。
例えば、千円のものと100万円のものでは、10件の成約があるとしても検討する時間は高価なものほど長くなるはずです。CVまでの時間(期間)の長さということですが「次のボーナスで買おう!」ということでブックマークされることもあるため、高額商品になると、Cookieの有効期限さえすぎている可能性もあります。
その他、Google・Yahoo利用者の属性、商品との相性、予算や品質スコアの考え方などもあるので、単純に比較できないものが多く、こまかな分析が必要になると思います。
すばやい訂正、ナイス。
この、記事がなかったら、考えもしなかったことだから、記事としての価値は失っていないですね。Good Job!
コメントありがとうございます。
SphinnJapanで清音さんが「知らなかった!」と書かれていたので「ええ!?」と思い、オーバーチュアに電話したのですが「代理店さんに聞いてください」と言われて改めて問い合わせていたらdyeさんから先に訂正を頂いていました。
反省しきりです・・・
情報は鮮度と速さが重要なので皆さまには本当に感謝です。
ほんとうに失礼しました。ありがとうございます!